Mindannyian hallottunk már a nem túl jó ízű lopakodó privatizációról, de a lopakodó marketing azért nem ugyanaz. Sőt. Azóta kísérem figyelemmel e jelenséget, amióta vírus és gerilla marketing területén sikerült odatenni magunkat jó párszor. Akkoriban azt hittem, hogy ez egy múló szeszély, huncut bolondsága ez a szakmánknak, de aztán jött a social networking és megint találkoztam kedves ismerősömmel a lopakodó marketinggel.
Mielőtt megijednénk, hogy megint kitaláltunk valamit, azelőtt nézzük is meg gyorsan mi is az a lopakodó marketing? Egy jelenség, egy izgalmas újdonság, ami bizony jól látható kapcsolatot mutat a digitális technológiák, az internetes kommunikáció fejlődésével. Ha webteológiai értekezés kellene folytatom, hogy miért erősödött fel a jelenség a social networking esetében, akkor azt kell mondanom, hogy talán magas kockázat, a hibázás lehetősége, vagy egész egyszerűen a felkészültség hiányára vezethető vissza. Na de mi az a lopakodó marketing? Anno domino – talán még a szakma frontvonalában megőszültek jól emlékeznek rá – nagy energiákkal megérkezett Magyarországra a vírus/gerilla marketing. Az ügynökségek egyre nagyobb számban tették bele ajánlataikba ezen eszközöket és akkor találkoztak először azzal a ténnyel, hogy az ügyfél, bár nagyon szerette ezeket a formabontó, újszerű megoldásokat, a lehető legritkábban vásárolta meg őket. Miért? Mert ha arról volt szó, hogy pl. fórumba be kell épülni és ott kommunikációs tevékenységet kell végezni, befolyásolni kell akár rejtett módon is a hallgatóságot, akkor annak azért van némi kockázata. Nahát, ezt az ügyfél oldalon is tökéletesen látták.
Ennek ellenére volt néhány úttörő ügyfél, aki látva az ügynökségek által prezentált esettanulmányok sikerrel kecsegtető adatait, mégis belevágott egy – egy gerillamarketing megoldásba. Vagyis vágott volna, de amint kiküldte a kampánytervet nemzetközi szinten jóváhagyásra, abban a pillanatban érkezett vissza egy kedves hangú, ámde határozott levél, hogy ezt ne tegye. Volt a levélben minden. Corporate Policy, vállalati felelősség vállalás, jogi nyilatkozat, a Tízparancsolat és így tovább és az ügyfelek nagy része már itt feladta a próbálkozást, maradt mindazon eszközöknél, melyek nem estek a fentiek tiltása alá. Na de! Há’! Most jön a lopakodás! Volt az ügyfeleknek egy csoportja, akik nem ezt az utat választották. Ők voltak azok, akik - akár magyarországi ügyvezetői szinten is - dacolva a nemzetközi corporate guide-okkal, titokban – sokszor a legnagyobb titoktartás mellett megbízták az ügynökségeket a magyarországi közösségek figyelemmel kísérésével, és a velük való kapcsolattartással. Ők lettek az első lopakodó marketingesek. Szépen titokban, mindig kicsiben kezdve lassan a közösségek részévé váltak, hallgatták azokat, beszéltek hozzájuk, és óvatosan ellopakodtak a stratégiájukkal a tiltó guide-ok mellett. Most ugyanez a jelenség szinte szóról szóra megismétlődni látszik a social networking területén is. A bátrabb ügyfelek szemben a nemzetközi brand guideok / socal media strategy-kkal, azoknak tiltásaival, kihasználva az azokban rejlő nem túl széles lehetőségeket, lépnek egyre közelebb és közelebb a közösségek irányába. A jelenség ott tetten érhető, amikor a második vagy harmadik megbeszélésen már csak ketten vannak jelen az ügyféltől, a többi munkatárs még csak hírből sem ismeri a marketing osztály ilyen irányú tevékenységét. Nemzetközi szinten pedig még annyira sem. Az eredmények – jó esetben - persze jönnek, hiszen egy ilyen munka és stratégia relevanciája, amennyiben jól van megtervezve és kivitelezve, meglehetősen magas, és mégis úgy kell elrejteni ezt a tevékenységet, nehogy külföldön kiderüljön, mennyire innovatívak, kezdeményező készek adott esetben az itthoni marketing csapatok is.
Nah’; ez a folyamat zajlik, hiszen ennek mutatkoznak jelei. Ki bátrabban lopakodik a social networking stratégiájával, kis óvatosabban. A mi küldetésünk ebben a kegyetlen világban hogy segítsünk nekik végiglopakodni ezen az úton, hogy kihasználhassuk a webes közösségek rendkívüli lehetőségeit.
